Biến cảnh sắc theo mùa thành trải nghiệm văn hóa có thương hiệu, Nhật Bản và Hàn Quốc thu về hàng tỷ USD mỗi năm, thông qua các chiến lược quốc gia đồng bộ từ dự báo thời tiết, tổ chức lễ hội đến truyền thông số.
Năm 2024, Nhật Bản ghi nhận doanh thu kỷ lục từ khách quốc tế, đạt 53,3 tỷ USD, theo Tổ chức Du lịch Nhật Bản (JNTO). Trong đó, mùa lá đỏ (momijigari) được ước tính đóng góp 13-15 tỷ USD. Hàn Quốc cũng thu về khoảng 16,7 tỷ USD từ khách quốc tế, với mùa lá vàng (danpung) mang lại 1,4-1,6 tỷ USD.
Sức hút du lịch theo mùa này thể hiện rõ tại thị trường Việt Nam. Ông Phạm Anh Vũ, đại diện Công ty Du lịch Việt, cho biết lượng khách đặt tour ngắm lá vàng mùa thu năm nay tăng 10-15% so với cùng kỳ 2024. Tại Nam Thanh Travel, mức tăng là 25%.
Theo ông Vũ, khách đoàn thường đặt tour từ tháng 7, khách lẻ từ tháng 8. Tháng 9 là cao điểm giữ chỗ do lo ngại hiếm vé hoặc chậm visa.
Thảo Nhi, sống tại TP HCM, đã lên kế hoạch cho chuyến săn mùa thu Nhật Bản cuối tháng 11 trước nửa năm. Nhi tự túc chuẩn bị toàn bộ lịch trình chuyến săn lá ở Tokyo – Osaka – Kyoto, từ xin visa đến đặt vé máy bay và phòng khách sạn.
Nhi làm visa từ đầu năm, đặt phòng khách sạn trước ba tháng, đặt vé máy bay sau cùng khi có lịch lá đổi màu. Chi phí dự kiến chuyến đi 10 ngày của cô khoảng 30-35 triệu đồng.
Du khách check in bên cây lá vàng ở cung điện Gyeongbokgung, Seoul. Ảnh: jungkong
Theo các chuyên gia, thành công của hai quốc gia Đông Á không đến từ may mắn, mà là kết quả của việc kết hợp vẻ đẹp tự nhiên với văn hóa, tổ chức và chiến lược truyền thông bài bản.
Tiến sĩ Kate Park, giảng viên ngành Quản trị du lịch và khách sạn (Đại học RMIT Việt Nam), cho biết cả hai quốc gia không xem mùa thu là hiện tượng thiên nhiên đơn thuần, mà là một trải nghiệm văn hóa.
“Cách tiếp cận toàn diện này giúp mùa thu trở thành một câu chuyện quốc gia, thể hiện sự hòa hợp giữa con người và thiên nhiên”, bà Park nói.
Tại Nhật Bản, hoạt động ngắm lá đỏ (Momijigari) đã có từ thời Heian (thế kỷ 8), trở thành biểu tượng quốc gia qua thơ Haiku và tranh Ukiyo-e, nhấn mạnh vào sự mong manh và tính vô thường của vẻ đẹp.
Trong khi đó, thuật ngữ “Danpung” (lá vàng, đỏ) của Hàn Quốc gắn liền với văn hóa leo núi và thơ cổ, tượng trưng cho sức sống và sự thay đổi của thiên nhiên. Sự khác biệt này tạo ra hai sản phẩm mùa thu riêng biệt.
Hàng năm, Tổng cục Du lịch Hàn Quốc (KTO) phối hợp với các cơ quan khí tượng công bố bản đồ dự báo thời điểm lá đổi màu, giúp du khách lên kế hoạch leo núi tại Seoraksan hay Jirisan. Kèm theo là các sự kiện văn hóa như mở cửa Hoàng cung ban đêm (Cung điện Changdeokgung) hay các lễ hội ẩm thực quy mô lớn.
Nhật Bản cũng đẩy mạnh các chiến dịch “momiji”. JNTO phối hợp dự báo lịch lá đổi màu từ tháng 9 tại khoảng 700 địa điểm. Các sự kiện văn hóa địa phương như Lễ hội Momiji Arashiyama (Kyoto) với chương trình chiếu sáng đêm, hay “Hành lang” Fuji Kawaguchiko Momiji kết hợp trải nghiệm đi bộ đường dài và tắm onsen, thu hút đông đảo du khách.
“Cả hai quốc gia đều huy động hiệu quả hệ thống cơ quan công, truyền thông và văn hóa địa phương để duy trì hình ảnh mùa thu cảm xúc, tạo động lực cho du khách quay lại mỗi năm”, bà Kate Park nhận định.
Sức mạnh của truyền thông số cũng được tận dụng triệt để. Tại Nhật Bản, hashtag “MomijiJapan” ghi nhận hàng triệu bài đăng trên Instagram năm 2024. JNTO tổ chức các cuộc thi ảnh để khuyến khích người dùng tạo và chia sẻ nội dung.
Hàn Quốc tạo hiệu ứng mạnh trên TikTok với hashtag “DanpungKorea”, thông qua việc KTO hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOL) tại các thị trường trọng điểm như Việt Nam.
Mùa lá đổi màu ở khu vực công viên Namsan, Seoul, Hàn Quốc
Tiến sĩ Matt Kim, Giảng viên ngành Quản trị du lịch và khách sạn (Đại học RMIT Việt Nam), cho rằng Việt Nam có thể học hỏi cách Nhật Bản, Hàn Quốc xây dựng thương hiệu du lịch theo mùa.
Theo ông, Việt Nam có tiềm năng lớn với các mùa đặc trưng như mùa lúa chín ở Tây Bắc, mùa hoa tam giác mạch (Hà Giang), hoa mận (Mộc Châu) hay mùa nước nổi (Miền Tây). Tuy nhiên, những hiện tượng này chưa được “đóng gói” thành trải nghiệm văn hóa.
“Nhận thức về tính mùa vụ trong du lịch Việt còn hạn chế. Các hiện tượng tự nhiên chỉ được nhìn nhận như phong cảnh để chụp ảnh, chưa trở thành những trải nghiệm văn hóa đáng để lên kế hoạch khám phá”, Tiến sĩ Matt Kim nói.
Ông chỉ ra nhiều trở ngại: Ngoài hoạt động chụp ảnh, Việt Nam thiếu các chương trình, lễ hội hay hoạt động tương tác hấp dẫn. Vấn đề tiếp cận và chất lượng dịch vụ cũng là rào cản, khi nhiều điểm đến ở xa, di chuyển khó khăn và dịch vụ thiếu đồng bộ.
Quan trọng hơn, Việt Nam vẫn thiếu một câu chuyện chung và chiến lược quảng bá thống nhất ở cấp quốc gia để nâng tầm những mùa đặc trưng này thành biểu tượng du lịch.
“Một số mùa như mùa nước nổi, còn gắn với rủi ro thiên tai, khiến việc thương mại hóa quy mô lớn gặp khó khăn”, ông Kim phân tích.
Để xây dựng thương hiệu du lịch theo mùa, chuyên gia này cho rằng cần sự hợp tác đồng bộ giữa chính quyền, doanh nghiệp và truyền thông. Địa phương cần xác định mùa tiêu biểu để ưu tiên phát triển, đồng thời đầu tư hạ tầng giao thông an toàn, quản lý khách và đào tạo cộng đồng.
Doanh nghiệp du lịch cần chủ động biến cảnh quan thành sản phẩm, thông qua các chương trình trải nghiệm nông vụ, sự kiện ẩm thực theo mùa, buổi thực hành thủ công, hay các lễ hội nhỏ để du khách tham gia, kết nối thay vì chỉ ngắm cảnh.
Truyền thông cần lan tỏa câu chuyện qua việc lồng ghép yếu tố mùa vụ vào phim ảnh, mạng xã hội và các chiến dịch kể chuyện, giúp công chúng nhận diện và chủ động lên kế hoạch du lịch.
“Câu hỏi cốt lõi không phải là chúng ta có thể bán gì”, Tiến sĩ Matt Kim kết luận, “mà là du khách có thể kết nối thật sự với con người, vùng đất và mùa như thế nào”.
Bích Phương
