Trong khi thị trường ô tô Việt Nam trải qua một năm tăng trưởng kỷ lục 22%, Kia lại bất ngờ đi ngược dòng chảy khi ghi nhận mức sụt giảm doanh số nghiêm trọng, đẩy thương hiệu Hàn Quốc xuống vị trí thấp chưa từng thấy trong bảng xếp hạng.
Năm 2025 đánh dấu một cột mốc đáng buồn đối với Kia tại thị trường Việt Nam khi doanh số giảm liên tiếp hai năm liền. Dù toàn ngành xe trong nước ghi nhận sức mua tăng vọt tới 22%, thương hiệu do Trường Hải (Thaco) lắp ráp và phân phối lại nằm trong nhóm bốn hãng xe có mức tăng trưởng âm. Cụ thể, Kia chỉ bán ra tổng cộng 27.176 xe, sụt giảm tới 21,6% so với năm 2024.
Sự sa sút này đã kéo tụt vị thế của Kia một cách nhanh chóng. Từ một hãng xe thường xuyên góp mặt trong nhóm những thương hiệu bán chạy nhất Việt Nam, hãng xe Hàn hiện đã rơi xuống vị trí thứ 8. Đáng báo động hơn, thứ hạng này chỉ còn nhỉnh hơn nhóm các thương hiệu vốn phụ thuộc nhiều vào mảng xe tải như Suzuki hay Isuzu, cho thấy sức hút của Kia với khách hàng cá nhân đang dần cạn kiệt.
Nhìn vào danh mục sản phẩm của Kia trong năm qua, một thực trạng đáng ngại hiện ra khi không có bất kỳ mẫu xe nào ghi nhận sự tăng trưởng. Ngay cả những con “gà đẻ trứng vàng” như Sonet và Seltos cũng không thoát khỏi vòng xoáy suy thoái với mức giảm lần lượt là 19% và 4%. Nguyên nhân chủ yếu đến từ sự vươn lên mạnh mẽ của các dòng xe Nhật Bản và sức ép áp đảo từ VinFast ở phân khúc xe giá rẻ vốn từng là “lãnh địa” bất khả xâm phạm của xe Hàn.
Tại phân khúc CUV cỡ A+, Kia Sonet hoàn toàn lép vế trước đối thủ VF 5. Trong khi đó ở phân khúc CUV cỡ B, Seltos cũng đánh mất vị thế thống trị khi để Toyota Yaris Cross, Mitsubishi Xforce và VF 6 bỏ xa với khoảng cách doanh số đáng kể. Sự xuất hiện dồn dập của các thương hiệu Trung Quốc cũng góp phần làm phân tán nhu cầu của những khách hàng mua xe lần đầu, khiến cơ hội của Kia ngày càng hẹp lại.
Minh chứng rõ nét nhất cho sự đi xuống của Kia chính là mẫu sedan K3 (tên gọi cũ là Cerato). Nếu như năm 2022, K3 từng là “ngôi sao sáng” với hơn 11.400 xe bán ra thì đến năm 2025, con số này chỉ còn lại vỏn vẹn 1.682 chiếc. Trong một năm mà toàn ngành xe Việt phá kỷ lục với hơn 600.000 xe rời đại lý, mức sụt giảm gần 86% của K3 được coi là một cú sốc lớn đối với ngành xe.
Ngay cả mẫu xe đa dụng Carnival, dù vẫn duy trì được sức hút nhất định và bán tốt hơn cả “đàn em” Carens, cũng không tránh khỏi đà suy thoái với mức giảm 28%. Các dòng xe còn lại như Morning, Soluto, Sportage cho đến Sorento và K5 đều tỏ ra mờ nhạt, không tạo được dấu ấn trước các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Với mức giảm dao động từ 4% đến 61%, Kia đang đối mặt với bài toán nan giải về việc định vị lại sản phẩm và tìm lại niềm tin từ người tiêu dùng Việt trong những năm tới.
TH (Tuoitrethudo)
Ảnh: Kia Việt Nam
