Thị trường ô tô Việt Nam đang chứng kiến một cuộc chuyển giao quyền lực mạnh mẽ khi các thương hiệu xe Hàn Quốc vốn từng thống trị các bảng xếp hạng doanh số nay phải đối mặt với đà sụt giảm liên tiếp.
Từ đỉnh cao năm 2022, sức hút của Hyundai và Kia đang dần suy yếu dưới áp lực từ các đối thủ Nhật Bản và làn sóng xe điện mới nổi.
Sự sụt giảm mạnh về thị phần và vị thế
Trong hơn một thập kỷ, các thương hiệu ô tô Hàn Quốc như Hyundai và Kia từng duy trì đà tăng trưởng ổn định tại Việt Nam với lợi thế về giá bán, trang bị và chiến lược lắp ráp trong nước. Đỉnh cao được thiết lập vào năm 2022 – thời điểm thị trường phục hồi mạnh sau đại dịch và lần đầu vượt mốc nửa triệu xe tiêu thụ.
Tuy nhiên, từ sau cột mốc này, xu hướng đảo chiều xuất hiện rõ rệt. Doanh số của cả hai thương hiệu giảm liên tiếp trong ba năm, bất chấp sức mua chung của thị trường vẫn tăng trưởng. Năm 2025, Kia đạt 27.176 xe, giảm khoảng 56% so với năm 2022, trong khi Hyundai đạt 53.229 xe, giảm khoảng 35%. So với năm 2024, mức giảm lần lượt là 21,6% và gần 21%, trong bối cảnh toàn thị trường tăng trưởng khoảng 22% .
Một dấu hiệu đáng chú ý là trong danh sách 10 mẫu xe bán chạy nhất năm 2025, không có đại diện nào đến từ hai thương hiệu Hàn Quốc – điều chưa từng xảy ra trong nhiều năm trước đó. Xu hướng này tiếp tục lặp lại trong quý I/2026.
Sự thay đổi thị hiếu và áp lực từ xu hướng xe điện
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng được xem là yếu tố nền tảng. Phân khúc xe gầm thấp, từng là thế mạnh của xe Hàn, đang suy giảm trước làn sóng chuyển dịch sang xe gầm cao và xe điện. Những mẫu hatchback cỡ A như Hyundai Grand i10 và Kia Morning từng đạt doanh số hàng chục nghìn xe mỗi năm, nhưng đến 2025 đã giảm lần lượt khoảng 68% và 93% so với giai đoạn đỉnh cao.
Ở các phân khúc sedan truyền thống, những cái tên như Hyundai Accent hay Kia K3 cũng ghi nhận xu hướng giảm, trong bối cảnh khách hàng chuyển sang SUV hoặc các dòng xe điện có chi phí vận hành thấp hơn.
Đáng chú ý, sự nổi lên của VinFast cùng các thương hiệu Trung Quốc đã tạo thêm áp lực cạnh tranh. Các mẫu xe điện như VinFast VF 5 hay VinFast VF 6 không chỉ cạnh tranh về giá mà còn thay đổi tiêu chí lựa chọn của người dùng.
Tiếp nữa năng lực cạnh tranh của xe Nhật đã tăng lên đáng kể. Các hãng xe như Toyota hay Mitsubishi không còn duy trì sự bảo thủ về giá và trang bị. Những mẫu xe như Xforce hay Yaris Cross đã trực tiếp lật đổ sự thống trị của Creta và Seltos. Ngoài ra, ở phân khúc MPV, các đại diện xe Hàn như Stargazer vẫn chưa thể tìm được chỗ đứng vững chắc trước sự áp đảo của Xpander hay Veloz Cross.
Ở phân khúc SUV cỡ C, Hyundai Tucson duy trì mức bán ổn định nhưng chưa tạo được sự bứt phá, trong bối cảnh cạnh tranh về giá và thương hiệu ngày càng rõ rệt.
Nâng cấp sản phẩm nhưng chưa tạo hiệu ứng doanh số
Một điểm cần làm rõ là các hãng xe Hàn không thiếu động thái làm mới sản phẩm. Trong giai đoạn 2023 – 2025, nhiều mẫu xe chủ lực đã được nâng cấp hoặc chuyển sang thế hệ mới. Các sản phẩm như Hyundai Accent, Hyundai Santa Fe, Hyundai Creta hay Hyundai Stargazer đều đã có những thay đổi về thiết kế, trang bị hoặc hệ truyền động.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy các bản nâng cấp này chưa đủ tạo ra sự bứt phá về doanh số. Một số thay đổi thậm chí làm thu hẹp nhóm khách hàng quen thuộc, như việc Hyundai Santa Fe loại bỏ động cơ diesel. Trong khi đó, ở các phân khúc cạnh tranh cao, những điều chỉnh về thiết kế hoặc trang bị chưa tạo ra khác biệt rõ rệt so với đối thủ. Điều này phản ánh vấn đề cốt lõi không nằm ở việc có nâng cấp, mà là mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu thị trường và tương quan giá trị so với các lựa chọn khác.
Với Kia, trong khi các đối thủ liên tục tung ra thế hệ mới, dải sản phẩm của hãng tại Việt Nam vẫn “dậm chân tại chỗ”. Sportage hay Carens đã ra mắt từ 2022 và đến nay vẫn chưa có những thay đổi mang tính đột phá.
Những mẫu xe còn duy trì sản lượng
Trong bức tranh chung suy giảm, một số mẫu xe Hàn vẫn duy trì được mức bán ổn định theo từng tháng. Hyundai Creta đạt khoảng 749 xe trong tháng 3/2026, trong khi Kia Sonet đạt 773 xe và Kia Seltos đạt 743 xe. Ở phân khúc cao hơn, Hyundai Tucson tiếp tục giữ vai trò là một trong những mẫu có sản lượng đều.
Tuy nhiên, các con số này chỉ phản ánh sự ổn định tương đối trong nội bộ nhóm xe Hàn, bởi vẫn thấp hơn đáng kể so với các mẫu dẫn đầu cùng phân khúc.
Triển vọng và bài toán tái định vị
Sự suy giảm doanh số của xe Hàn tại Việt Nam không chỉ phản ánh yếu tố chu kỳ sản phẩm, mà còn là dấu hiệu của một giai đoạn tái cấu trúc. Các hãng xe Hàn đang chuyển hướng từ chiến lược “giá tốt – nhiều trang bị” sang xây dựng hình ảnh sản phẩm có bản sắc và phù hợp với xu hướng phát triển bền vững.
Ở mảng xe điện, Hyundai và Kia không phải là những cái tên đi sau. Những mẫu như Hyundai Ioniq 5 hay Kia EV6 đã xuất hiện tại Việt Nam, nhưng vẫn bị hạn chế bởi giá bán và hạ tầng sạc.
Trong ngắn hạn, động lực tăng trưởng có thể đến từ các bản nâng cấp như Creta hay sự điều chỉnh danh mục sản phẩm. Tuy nhiên, để lấy lại vị thế, các thương hiệu Hàn Quốc cần giải quyết đồng thời nhiều bài toán: chu kỳ sản phẩm, chiến lược giá, cũng như khả năng thích ứng với xu hướng điện hóa.
Kết luận
Từ vị thế dẫn dắt thị trường, xe Hàn Quốc đang bước vào giai đoạn điều chỉnh rõ rệt tại Việt Nam. Sự suy giảm doanh số không phải là hiện tượng nhất thời, mà phản ánh những thay đổi sâu sắc về cấu trúc thị trường và hành vi tiêu dùng.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng đa dạng, đặc biệt từ xe Nhật và xe điện, khả năng phục hồi của Hyundai và Kia sẽ phụ thuộc vào tốc độ đổi mới sản phẩm và mức độ phù hợp với nhu cầu mới của người dùng Việt.
TH (Otoxemay)
