Trào lưu xông hơi hạng sang của giới nhà giàu Mỹ

Hẹn hò là một cơn ác mộng. Nỗi cô đơn là một đại dịch. Điện thoại đã hủy hoại cả khả năng tập trung lẫn tư thế của chúng ta. Lạm phát, cuộc sống dường như khó khăn hơn so với chỉ 5 hay 10 năm trước. Nếu hỏi Robbie Bent, CEO và đồng sáng lập của chuỗi không gian xông hơi và tắm nước đá Othership, thì cách chữa trị khá đơn giản: cởi đồ chỉ còn bộ đồ bơi và ngồi trong một chiếc hộp rất nóng vài phút, nhảy vào một bồn nước lạnh cóng thêm vài phút nữa rồi lặp lại. Lý tưởng nhất là làm điều này cùng một nhóm người lạ. Trong quá trình đó, mọi người có thể trở thành bạn bè, đối tác kinh doanh, thậm chí mời một trong số họ đi hẹn hò.

Những nơi như Othership, không gian tụ họp dành cho những người cùng chí hướng, yêu thích việc cùng nhau đổ mồ hôi, đang mở ra ở các thành phố từ New York đến Austin và San Francisco. Chúng được thiết kế cho những khách hàng ngày càng nhận thức rõ về lợi ích của nóng và lạnh, đồng thời tìm kiếm nơi để giao lưu và sẵn sàng trả mức giá cao cấp cho trải nghiệm. Chi phí dao động từ khoảng 50 USD (1,3 triệu đồng) cho một buổi lẻ đến hơn 300 USD (gần 8 triệu đồng) cho thẻ thành viên hàng tháng.

Nhà tắm công cộng là một phần không thể thiếu của văn hóa chăm sóc sức khỏe toàn cầu suốt hàng nghìn năm qua, từ phòng tắm hammam của Thổ Nhĩ Kỳ đến suối nước nóng onsen của Nhật Bản. Bản thân phòng xông hơi cũng không phải là điều mới mẻ ở Mỹ. Hầu hết các phòng gym cao cấp đều có. Gần đây, các podcaster Andrew Huberman và Joe Rogan, những người tập trung vào việc sống thọ và hiệu suất đỉnh cao, cũng đã ca ngợi phòng xông hơi.

Điểm mới lạ chính là làn sóng các không gian sang trọng, hướng đến những khách hàng vốn đã quen chi tiền và thời gian để “tối ưu hóa” việc chăm sóc sức khỏe, nhưng lại muốn tìm một nơi thân thiện hơn phòng gym và có “gu” hơn một cửa hàng thực phẩm dinh dưỡng. Các cơ sở kinh doanh nhỏ lẻ kiểu gia đình đang nhường chỗ cho những nhà sáng lập có các nhà đầu tư lớn hậu thuẫn cùng đội ngũ giám đốc sáng tạo chuyên nghiệp. Hình ảnh những ông cụ lưng đầy lông cũng dần được thay thế bởi các nhà sáng lập startup đang trên đà thăng tiến và giới sáng tạo. Các phòng xông hơi vốn chỉ dành cho 6 đến 10 người nay được mở rộng quy mô để có thể chứa tới 90 người.

Bathhouse, đang vận hành hai không gian lớn ở New York, có kế hoạch mở thêm 7 địa điểm nữa trong hai năm tới. The Altar, một câu lạc bộ sức khỏe sắp khai trương tại New York vào mùa thu này, là đứa con tinh thần của một nhóm nhà sáng lập có nền tảng từ tài chính cao cấp và thời trang. Dịch vụ tại đây bao gồm xông hơi, ngâm mình trong nước lạnh, cùng các liệu pháp peptide và buồng oxy cao áp.

Phân khúc khách hàng này quan tâm đến phòng xông hơi không chỉ vì những lợi ích về sức khỏe mà còn lợi ích về mặt xã hội. Hai nhà đồng sáng lập The Altar là Sheba Jafari và Henrique de Castro, cùng với đối tác của họ là nhiếp ảnh gia Stuart Winecoff, đều là cựu nhân viên của Goldman Sachs. Họ tự xem mình chính là thị trường mục tiêu mà The Altar hướng tới: những người thành thị tham vọng, chăm chỉ, luôn tìm cách tối ưu hóa cả việc chăm sóc sức khỏe lẫn giải trí.

“Chúng tôi thực sự tìm kiếm những trải nghiệm xã hội và quan tâm đến các trải nghiệm xã hội của mình nhiều như đến sức khỏe”, Jafari nói.

Đó cũng là cách mô tả chính xác về sở thích của Maddie Costantino, 26 tuổi, hiện làm trong lĩnh vực marketing mạng xã hội tại New York. Khoảng mỗi tuần một lần, Costantino lại tìm đến Elahni, không gian nhỏ xinh như một chiếc hộp trang sức nép mình trong studio yoga trên Phố 27. Nơi đây có một phòng xông hơi ấm cúng, hai bồn nước lạnh và một quầy bar nhỏ phục vụ đồ uống bổ dưỡng sau khi ngâm mình.

Sau khi thay đồ bơi, Costantino trải qua một buổi kéo dài hàng giờ “vừa tận hưởng vừa chịu đựng” khi liên tục luân phiên giữa phòng xông hơi và bồn nước lạnh. Vì không gian chỉ bằng một căn hộ studio ở Manhattan, hầu hết các buổi giới hạn ở mức 4 người. Cô thường tham gia một mình, đôi khi đi cùng bạn. Costantino nói trong phòng xông hơi, mọi người cứ thế cởi mở lòng mình. “Tôi gặp rất nhiều người tử tế”, cô kể. “Những người cùng chí hướng, yêu thích việc chăm sóc sức khỏe”.

Justin Juntunen, nhà đồng sáng lập của công ty Cedar and Stone ở Minnesota, chuyên thiết kế và xây dựng phòng xông hơi cho khách hàng cá nhân và thương mại, đã nhắc lại một câu ngạn ngữ Phần Lan cổ để giải thích về loại kết nối đặc biệt được tạo ra khi cùng nhau đổ mồ hôi: “Mọi người sinh ra đều bình đẳng nhưng không nơi nào bình đẳng hơn trong phòng xông hơi”.

“Bạn không còn là nhà báo, luật sư, giáo viên, người gom rác hay chính trị gia nữa. Bạn chỉ là chính bạn”, ông nói.

Khi thực hiện công trình đầu tiên thuộc loại này, các kiến trúc sư của The Altar đã tìm thấy nguồn cảm hứng từ nhà thờ và các hộp đêm. “Về bản chất, tất cả đều được chủ ý tạo ra để trở nên rất quyến rũ”, Cyril Marsollier, người đã thiết kế không gian, cho biết.

“Bạn có thể có được những cuộc trò chuyện khá thân mật”, Vivek Moitra, 50 tuổi, bác sĩ gây mê và hồi sức cấp cứu ở New York, người có thói quen đi xông hơi vài năm nay, cho biết. “Khi ngồi trong phòng xông hơi với 3-4 người và trò chuyện về sức khỏe cũng như những trải nghiệm mà bạn đã có, bạn thực sự học hỏi được từ những người khác”.

Không hiếm gặp cảnh giới doanh nhân tổ chức họp trong phòng xông hơi hay các công ty tổ chức một buổi ngâm mình trong nước lạnh cho cả đội. Hai nhà sáng lập Elahni là Nick Rizk và Keane Tan cũng đã tổ chức tiệc độc thân và sinh nhật. Nhà đồng sáng lập Bathhouse, Jason Goodman, ước tính khoảng 90% khách hàng đến đây cùng với người khác.

Chỉ có điều bạn không thể “phán xét chớp nhoáng” ai đó khi họ chỉ mặc trên người bộ đồ bơi, giống như cách bạn có thể làm khi đang xếp hàng ở quán bar. “Tất cả biểu tượng địa vị đều được cởi bỏ trong phòng thay đồ và chúng ở lại trong tủ khóa”, ông nói. “Việc ngâm mình trong bồn nước đá gần như đối lập hoàn toàn với việc lướt Instagram”.

Các hình thức kết nối khác cũng có thể nảy nở. Tại sao một câu lạc bộ sức khỏe lại không thể kiêm luôn vai trò của một ứng dụng hẹn hò? Chuỗi Othership đã tổ chức các đêm dành cho người độc thân, nơi khách mời đeo vòng tay thể hiện mối quan tâm của mình, từ tìm mối quan hệ qua đường đến nghiêm túc. Hai người độc thân tình cờ đặt cùng một buổi với một cặp khác tại Elahni đã tâm đầu ý hợp và bắt đầu hẹn hò. Jafari hy vọng sẽ không lâu nữa mình có thể nói rằng một cặp nào đó đã gặp nhau tại The Altar.

Shreya Aggarwal, 26 tuổi, lần đầu tiên đến Elahni với hy vọng chào bán dòng sản phẩm nến của mình cho những người sáng lập không gian này. Sau đó, cô đã tham gia trải nghiệm một buổi và giờ quay lại đây mỗi tháng một lần. “Ngay cả khi đi một mình và không quen biết ai, bạn vẫn sẽ có được một cuộc trò chuyện hữu ích”, cô chia sẻ.

Giống như cuộc trò chuyện mà cô đã có vào đầu mùa hè qua trong phòng xông hơi với Maddie Costantino, một chuyên viên marketing mạng xã hội. Họ bắt chuyện và nhận ra có thể hợp tác kinh doanh. Sau khi kết thúc lần ngâm mình trong nước lạnh cuối cùng của buổi tối, cả hai đã trao đổi số điện thoại và bước ra màn đêm.

Bình Minh (Theo WSJ)