Trong phân khúc xe sang, mỗi thương hiệu đều xây dựng cho mình một giá trị cốt lõi. Mercedes-Benz thường được nhắc đến với sự sang trọng, Lexus nổi bật nhờ khả năng vận hành êm ái và độ bền, còn Volvo ghi dấu ấn bằng yếu tố an toàn.
Với BMW, triết lý mà hãng theo đuổi trong nhiều thập kỷ lại xoay quanh một khái niệm khác: Cảm giác cầm lái.
Điều này được thể hiện rõ qua khẩu hiệu “The Ultimate Driving Machine” – một trong những slogan nổi tiếng và có tuổi đời lâu nhất của ngành ô tô. Thay vì đặt sự tiện nghi hay công nghệ lên hàng đầu, BMW lựa chọn phát triển những mẫu xe hướng đến trải nghiệm của người ngồi sau vô lăng.
Đó cũng là lý do nhiều người đánh giá BMW không phải thương hiệu sở hữu nội thất xa hoa nhất, hệ thống treo êm ái nhất hay khả năng giữ giá tốt nhất. Tuy nhiên, hãng vẫn duy trì được một lượng khách hàng trung thành đáng kể trên toàn cầu.
Triết lý lấy người lái làm trung tâm
Trong nhiều năm, BMW luôn kiên định với cách thiết kế khoang lái hướng về tài xế. Từ vị trí ghế ngồi, bàn đạp, vô lăng cho đến bảng điều khiển trung tâm đều được bố trí nhằm giúp người lái thao tác thuận tiện nhất.
Ngay cả khi xu hướng thị trường chuyển sang ưu tiên sự êm ái và cách âm, BMW vẫn duy trì đặc trưng với vô lăng có phản hồi rõ ràng, chân ga nhạy và khung gầm thiên về cảm giác điều khiển.
Đây cũng là điểm tạo nên sự khác biệt của thương hiệu xứ Bavaria. Hãng chấp nhận đánh đổi một phần sự mềm mại trong vận hành để giữ lại cảm giác kết nối giữa người lái và chiếc xe.
Triết lý này không chỉ xuất hiện trên các mẫu sedan mà còn được duy trì ở dải SUV như X3, X5 hay X7. Dù thuộc nhóm xe gầm cao, các mẫu xe này vẫn được BMW phát triển theo hướng mang lại cảm giác lái đặc trưng của hãng.
Trải nghiệm khó thể hiện bằng thông số kỹ thuật
Trong ngành ô tô, phần lớn thông số kỹ thuật đều có thể đo đếm bằng công suất, mô-men xoắn, khả năng tăng tốc hay mức tiêu hao nhiên liệu. Tuy nhiên, cảm giác lái lại là yếu tố rất khó lượng hóa.
Đó cũng là lý do nhiều người từng sử dụng BMW cho biết họ vẫn muốn tự cầm lái ngay cả trong những hành trình ngắn hàng ngày. Điều giữ chân họ không nằm ở những con số trên bảng thông số mà là cảm giác chiếc xe phản hồi mỗi thao tác đánh lái, tăng tốc hay vào cua.
Chính trải nghiệm này khiến không ít khách hàng sau khi làm quen với BMW thường tiếp tục lựa chọn thương hiệu này khi đổi xe.
BMW vẫn có những điểm phải đánh đổi
Điều đó không đồng nghĩa BMW là lựa chọn phù hợp với mọi khách hàng.
Ở nhiều dòng xe, hệ thống treo cứng hơn đối thủ có thể làm giảm sự êm ái khi di chuyển trên mặt đường xấu. Một số mẫu coupe bốn cửa cũng phải đánh đổi không gian hàng ghế sau để ưu tiên thiết kế thể thao.
Nếu đặt tiêu chí rộng rãi cho gia đình lên hàng đầu, nhiều người có thể cân nhắc Mercedes-Benz. Với những khách hàng ưu tiên sự êm ái và bền bỉ, Lexus cũng là lựa chọn được nhắc đến nhiều.
Điểm đáng chú ý là BMW chưa bao giờ cố gắng trở thành Mercedes-Benz hay Lexus. Hãng vẫn trung thành với định hướng phát triển những mẫu xe dành cho người yêu thích cảm giác cầm lái, dù điều đó đồng nghĩa sản phẩm sẽ không làm hài lòng tất cả khách hàng.
Khi khách hàng không chỉ sở hữu một chiếc xe
Một hiện tượng khá đặc biệt của BMW là sự hình thành cộng đồng người dùng với bản sắc riêng.
Trong nhiều diễn đàn và câu lạc bộ trên thế giới, những người yêu thích BMW thường sử dụng từ “Bimmer” để gọi chính mình. Cái tên này xuất hiện rộng rãi trong các cộng đồng như BimmerFest, BimmerPost hay nhiều câu lạc bộ BMW tại các quốc gia.
Đây không đơn thuần là một biệt danh. Nó phản ánh cảm giác thuộc về một cộng đồng có chung sở thích với thương hiệu.
Trong khi người dùng nhiều hãng xe khác thường giới thiệu mình là người sở hữu Mercedes-Benz, Audi hay Volvo, không ít người yêu BMW lại tự nhận mình là một Bimmer. Sự khác biệt này cho thấy mối liên kết giữa thương hiệu và khách hàng không chỉ dừng ở việc sử dụng sản phẩm mà còn hình thành một bản sắc chung.
Góc nhìn
Lòng trung thành của khách hàng không phải yếu tố có thể tạo ra chỉ bằng doanh số hay các chiến dịch tiếp thị.
Với BMW, điều giữ chân nhiều người dùng nằm ở việc hãng duy trì một triết lý phát triển sản phẩm xuyên suốt trong nhiều thập kỷ. Thay vì liên tục thay đổi để chiều lòng mọi nhóm khách hàng, BMW chấp nhận đánh đổi để bảo vệ giá trị cốt lõi là trải nghiệm cầm lái.
Cách tiếp cận này khiến BMW có thể không phải lựa chọn phù hợp với tất cả mọi người. Nhưng với những khách hàng coi việc lái xe là một phần của trải nghiệm sở hữu, cảm giác mà BMW mang lại lại trở thành yếu tố khó thay thế.
Có lẽ vì vậy, điều khiến nhiều người tiếp tục quay lại với BMW không nằm ở việc đây là chiếc xe mạnh nhất, sang nhất hay nhiều công nghệ nhất trong phân khúc. Thứ giữ chân họ là một trải nghiệm đủ khác biệt để tạo nên sự gắn bó lâu dài.
Đăng Dương (Otoxemay)
