Trong ngành công nghiệp ô tô, doanh số thường được xem là thước đo quan trọng để đánh giá thành công của một thương hiệu.
Những cái tên như Toyota, Mercedes-Benz hay BMW luôn được nhắc đến cùng các con số bán hàng, thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tuy nhiên, cách đánh giá đó dường như không hoàn toàn phù hợp với Maserati.
Sau hơn một thế kỷ tồn tại, thương hiệu xe sang đến từ Italy vẫn duy trì quy mô sản xuất tương đối hạn chế và chưa từng theo đuổi mục tiêu trở thành hãng xe dành cho số đông. Điều này khiến Maserati thường xuyên bị đặt lên bàn cân với các đối thủ về doanh số, nhưng cũng đặt ra một câu hỏi khác: liệu doanh số có phải là thước đo duy nhất để đánh giá giá trị của một thương hiệu xe sang?
Một thương hiệu sinh ra từ đường đua, không phải từ thị trường đại chúng
Maserati được thành lập vào năm 1914 tại Bologna bởi sáu anh em nhà Maserati. Ngay từ những ngày đầu, mục tiêu của hãng không phải là chế tạo những mẫu xe dành cho số đông mà là tạo ra những cỗ máy có thể chinh phục đường đua.
Triết lý đó đã góp phần định hình bản sắc của Maserati suốt hơn 100 năm qua. Dù nhiều lần thay đổi chủ sở hữu và trải qua không ít giai đoạn thăng trầm, thương hiệu Italy vẫn duy trì hình ảnh của một nhà sản xuất xe thể thao hạng sang đặt cảm xúc và trải nghiệm lên hàng đầu.
Có lẽ vì vậy, rất hiếm khi Maserati được nhắc đến trong các cuộc đua doanh số. Bản thân thương hiệu này cũng chưa từng cho thấy tham vọng trở thành một nhà sản xuất xe đại chúng như BMW hay Mercedes-Benz.
Cây đinh ba không chỉ là logo
Nếu Ferrari có biểu tượng ngựa chồm, Lamborghini gắn liền với hình ảnh bò tót, thì Maserati được nhận diện bằng cây đinh ba của thần biển Neptune.
Điểm đặc biệt là biểu tượng này không được tạo ra một cách ngẫu nhiên. Logo Maserati được lấy cảm hứng từ bức tượng thần Neptune tại quảng trường Piazza Maggiore ở thành phố Bologna – nơi thương hiệu được khai sinh.
Điều đó khiến mỗi chiếc Maserati không chỉ mang theo một biểu tượng thương hiệu mà còn gắn với một phần lịch sử, văn hóa và bản sắc của Italy.
Đây cũng là một trong những chi tiết góp phần tạo nên sức hấp dẫn riêng của Maserati, khác với cách nhiều thương hiệu xây dựng hình ảnh chủ yếu dựa trên yếu tố thương mại.
Maserati từng là “thế lực” trên đường đua
Không ít người biết Maserati qua những mẫu sedan hay SUV hạng sang, nhưng lịch sử của thương hiệu này lại gắn chặt với các giải đua xe.
Trong những năm 1930, Maserati nhiều lần cạnh tranh và đánh bại các đối thủ lớn như Mercedes hay Auto Union tại các giải Grand Prix. Đặc biệt, mẫu Maserati 8CTF đã liên tiếp giành chiến thắng tại giải đua Indianapolis 500 vào các năm 1939 và 1940.
Đến nay, đây vẫn là thành tích mang ý nghĩa đặc biệt trong lịch sử của hãng xe Italy.
Những dấu mốc đó cho thấy Maserati được xây dựng trên nền tảng kỹ thuật, hiệu suất và tinh thần cạnh tranh, thay vì chỉ tập trung vào các hoạt động tiếp thị hay mở rộng quy mô bán hàng.
Điều khiến Maserati được nhớ đến không nằm ở thông số
Những người từng có cơ hội trải nghiệm Maserati thường có chung một nhận xét, giá trị của chiếc xe không chỉ nằm ở công suất hay khả năng tăng tốc.
Một trong những điều được nhắc đến nhiều là cảm giác muốn ngoái lại nhìn chiếc xe sau khi bước xuống. Đây là cảm xúc không dễ diễn tả bằng các con số, nhưng lại là yếu tố mà nhiều mẫu xe Italy mang lại.
Trên thực tế, phản ứng của những người xung quanh cũng phần nào phản ánh điều đó. Khi một chiếc Maserati xuất hiện tại trạm xăng, bãi đỗ xe hay dừng chờ đèn đỏ, điều được nhắc đến nhiều nhất thường không phải công suất động cơ hay thời gian tăng tốc 0-100 km/h.
Thay vào đó, lời nhận xét phổ biến lại là: “Chiếc xe thật đẹp.” Có những mẫu xe khiến người dùng nhớ đến vì thông số kỹ thuật. Nhưng cũng có những mẫu xe được nhớ đến nhờ cảm xúc mà chúng mang lại. Maserati dường như luôn thuộc nhóm thứ hai.
Vì sao Maserati khó trở thành thương hiệu bán chạy?
Ở góc độ tiêu dùng, phần lớn khách hàng đều có những tiêu chí rất thực tế khi lựa chọn ô tô.
Khả năng giữ giá, chi phí bảo dưỡng, mức tiêu hao nhiên liệu, mạng lưới dịch vụ hay tính thực dụng luôn là những yếu tố được cân nhắc trước khi đưa ra quyết định. Đó đều là những tiêu chí hoàn toàn hợp lý.
Tuy nhiên, Maserati lại là một trong số ít thương hiệu mà quyết định mua xe đôi khi xuất phát từ những lý do khác biệt.
Đó có thể là thiết kế, âm thanh động cơ, cảm giác cầm lái hay đơn giản là sự yêu thích dành cho một thương hiệu mang đậm dấu ấn Italy.
Nếu nhiều mẫu xe được lựa chọn bằng lý trí, Maserati thường được lựa chọn bằng cảm xúc.
Trong thế giới hàng xa xỉ, bán quá nhiều chưa chắc là điều tốt
Khi nhìn rộng hơn ra ngoài ngành ô tô, triết lý của Maserati không phải là điều quá khác biệt. Ferrari chưa bao giờ sản xuất xe với số lượng lớn. Rolls-Royce cũng không theo đuổi doanh số. Bentley hay Hermès đều duy trì tính khan hiếm như một phần trong giá trị thương hiệu. Điểm chung của các thương hiệu này là họ không bán một sản phẩm đơn thuần, mà bán trải nghiệm sở hữu và cảm giác khác biệt.
Trong phân khúc hàng xa xỉ, việc một sản phẩm xuất hiện quá phổ biến đôi khi lại làm giảm chính giá trị mà nó đang sở hữu.
Chính vì vậy, mục tiêu của những thương hiệu như Maserati không nhất thiết là bán được nhiều xe nhất, mà là duy trì được bản sắc và sức hấp dẫn của mình.
Có thể vì thế, Maserati chưa bao giờ cố gắng trở thành BMW hay Mercedes-Benz. Điều hãng theo đuổi là trở thành một Maserati tốt hơn qua từng thế hệ sản phẩm.
Góc nhìn
Trong ngành ô tô, hầu hết các thương hiệu đều hướng đến mục tiêu tăng trưởng về doanh số, mở rộng thị phần và tiếp cận nhiều khách hàng. Đây là quy luật bình thường của một ngành công nghiệp có tính cạnh tranh rất cao.
Tuy nhiên, Maserati lại cho thấy một cách tiếp cận khác. Thương hiệu Italy không từ bỏ cuộc chơi, nhưng cũng không tham gia cuộc đua doanh số bằng mọi giá. Thay vào đó, hãng lựa chọn bảo vệ những giá trị đã tạo nên bản sắc của mình suốt hơn một thế kỷ.
Có thể vì vậy, Maserati chưa bao giờ là lựa chọn của số đông. Nhưng đó cũng chính là điều giúp thương hiệu này giữ được sự khác biệt giữa một thị trường ngày càng đồng nhất về thiết kế, công nghệ và chiến lược kinh doanh.
Ngày nay, người ta có thể dùng doanh số để so sánh các hãng xe, cũng như dùng lượng vé bán ra để đánh giá một bộ phim hay số lượng khách để đánh giá một nhà hàng. Tuy nhiên, không phải mọi giá trị đều có thể quy đổi thành những con số.
Đối với những thương hiệu mang tính biểu tượng như Maserati, điều tạo nên giá trị có lẽ không nằm ở việc bán được bao nhiêu xe mỗi năm, mà ở khả năng duy trì bản sắc riêng trong suốt hơn 100 năm phát triển.
Trong một thế giới mà hầu hết các hãng xe đều theo đuổi quy mô, Maserati vẫn lựa chọn đặt cảm xúc, sự khác biệt và tính độc bản lên hàng đầu. Và có lẽ, đó mới là điều khiến thương hiệu Italy vẫn giữ được sức hút đối với những người thực sự yêu xe.
Đăng Dương – Huy Bách (Otoxemay)
